作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

房地產(chǎn)市場持續(xù)探底。克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，重點(diǎn)30城成交面積同比跌幅擴(kuò)至28%，創(chuàng)下半年來單月新低；TOP100房企累計(jì)業(yè)績同比降幅44%，整體銷售情況延續(xù)了低迷狀態(tài)。

在行業(yè)下行背景下，地產(chǎn)項(xiàng)目之間的去化差異愈發(fā)明顯。但市場中仍不乏顯現(xiàn)出去化良好的熱銷項(xiàng)目。截至10月底，上海、杭州、長沙等城市均有項(xiàng)目首開或加推當(dāng)月即基本售罄的情況，其中除一些“一二手房價(jià)格倒掛”豪宅外，還有部分剛需、中端定位的房產(chǎn)項(xiàng)目也不愁銷路，如上海金地峯匯、杭州杭騰未來社區(qū)、蘇州頤和玲瓏花園、長沙振業(yè)城等。

我們通過對熱銷項(xiàng)目分析對比后發(fā)現(xiàn)，熱銷的項(xiàng)目具備一些共性的特質(zhì)。比如地段好、價(jià)格低、產(chǎn)品優(yōu)是項(xiàng)目去化“利器”，房企品牌、營銷手段為項(xiàng)目銷售錦上添花。從調(diào)研情況看，項(xiàng)目熱銷原因總共可分為區(qū)位優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場因素和渠道以及蓄客六大因素，其中區(qū)位、價(jià)格和產(chǎn)品是影響項(xiàng)目熱銷的最主要三個(gè)因素。

數(shù)據(jù)顯示，超六成熱銷項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢明顯，西安、成都等地購房者更看重配套和交通。在六大優(yōu)勢中，區(qū)域是最顯著項(xiàng)目優(yōu)勢，主要包括配套設(shè)施(教育、商業(yè)、醫(yī)療資源)、交通及地理位置。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，63%的熱銷項(xiàng)目都擁有不同程度的區(qū)位優(yōu)勢，其中完善的配套設(shè)施和便利的交通區(qū)位更吸引購房者。西安、濟(jì)南、長沙購房者對項(xiàng)目周邊教育資源更加看重。

價(jià)格優(yōu)勢是熱銷項(xiàng)目的第二大因素，超四成新房項(xiàng)目由于定價(jià)低，與周邊區(qū)域二手房價(jià)格倒掛，成為了熱銷項(xiàng)目。研究顯示，49%的熱銷項(xiàng)目都在價(jià)位上有所讓步，在定價(jià)、降價(jià)和變相降價(jià)中，定價(jià)低是項(xiàng)目熱銷最主要因素。

產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品設(shè)計(jì)用心、定位恰當(dāng)有利于項(xiàng)目去化，TOD(Transit-Oriented-Development，以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)模式)項(xiàng)目在市場中受到購房者青睞。研究統(tǒng)計(jì)，38%的熱銷項(xiàng)目具有產(chǎn)品優(yōu)勢，合理的產(chǎn)品定位尤其重要。TOD項(xiàng)目以其產(chǎn)品特色，在上海、北京、杭州、成都等城市去化情況良好。

在當(dāng)前市場情況下，開發(fā)商信譽(yù)在一定程度上可以穩(wěn)定購房者信心，因此，市場中的國企、央企開發(fā)項(xiàng)目更受歡迎。調(diào)查顯示，24%的熱銷項(xiàng)目均有房企品牌保障，其中熱銷項(xiàng)目近六成來自央企、國企。

相關(guān)市場表現(xiàn)集中在以下幾個(gè)特點(diǎn)：其一，十強(qiáng)房企品牌號召力依然很強(qiáng)，具有品牌優(yōu)勢的熱銷項(xiàng)目半數(shù)來自房企十強(qiáng)。其二，建發(fā)、金茂等非十強(qiáng)國企、央企項(xiàng)目也受追捧。第三，仁恒、濱江等品質(zhì)民企項(xiàng)目則以房子產(chǎn)品力來吸引購房者。

總體來看，項(xiàng)目區(qū)位是大部分購房者最為看重的考量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格、產(chǎn)品力、品牌影響力在不同程度上保障了項(xiàng)目去化，TOD產(chǎn)品成為市場上的一個(gè)熱門產(chǎn)品類型。另外“老帶新”、全民營銷以及充分蓄客等營銷方式也是提高項(xiàng)目去化的常用輔助手段。